Zemidjans

Zemidjans

Mototaxis, ambassadors of mobile payments in Benin

Zemidjans

Mototaxis, ambassadors of mobile payments in Benin

UNCDF-MM4P and MTN Benin testing a new type of payment for mototaxis
December 15 , 2017

Zemidjans

Cotonou, BENIN - 

Caption : Zem are the most commonly used means of transport

Cotonou, BENIN- Over 250,000 moto taxi drivers “Zemidjans” or “Zem” are circulating in Benin. Collectively, they represent a sizeable contribution in Benin’s economy: one million people depend on the income generated by the Zems activities and two million Beninese are regular patrons of their services. However, as most of the Zems do not have bank accounts, their transactions are conducted largely informally, in cash. This represents an opportunity for the digital financial services sector to offer this group of users’ financial services that could benefit their lives.

The MM4P program in Benin is currently assisting the mobile network operator, MTN Benin on a merchant payment initiative aimed at enabling customers to pay their mototaxi fares using mobile money.

Co - create solutions with mototaxis

Launched in July 2017, the first phase of the project focused on the design on the mobile payment solution.  With the support of design firm, Innate Motion and consultancy firm, PHB Development, MM4P and MTN adopted a “Human Centric Design” (HCD) approach to understand the typical Zems journey including their wants, needs and aspirations when it came to financial services. This approach helped uncover insights a classical market study might have overlooked.

Subsequently, we explored mobile payments from different angles: from the point of view of the mototaxis drivers, their suppliers, MTN teams and their affiliated communication agencies.  In small groups, we developed different scenarios keeping mototaxis drivers at the center of the discussion.  The idea was to enables customers to pay their fares with mobile money, and simultaneously enable the Zemidjans to use part of the money collected to make payments using the same mobile money platform.  In contrast to standard design processes, the scenarios focused on the life of Zemidjans and not on the financial product itself.

 We asked the Zemidjan whether the scenarios presented matched their real-life experiences? What improvements could be made? What changes were needed? Their answers helped us rewrite scenarios so that they became Zem’s stories, stories they want to live or experience and in which mobile payment may play a role. Utilizing this co-creation approach, we were able prioritize the mix of value propositions not only for the Zem, but also for their customers to use mobile money payments.  With the HCD approach, we not only tested innovative solutions but we validated them with the primary stakeholder, the Zem. The active participation of various MTN teams (Communication, Marketing, Technical, etc.) throughout the process facilitated the choice of payment solutions that were acceptable to all.

The Zem, to promote the adoption of mobile payment

 By deciding with MTN to explore the world of Zemidjans via an approach centered on users, MM4P put the customer at the heart of the digital financial services ecosystem.  Experience has shown that the adoption of these services depends, to a large extent, on whether they resonate with the customers and truly meet their needs. As such, the needs and constraints of customer should always be factored into the products and services design process.

 We chose the Zem because they are powerful vectors of information or even of behavioral transformation.  They can position themselves as ambassadors to impact the use of digital financial services in Benin and to influence the populations.

 The adventure with the Zemidjans continues.  But we are already seeing signs that the HCD approach an excellent tool to convey and leverage the benefits that digital finance can have. It is our belief that HCD can help leverage on all innovative products for which increased adoption and usage are proving to be difficult.

 We are in the process of selecting a representative sample of these moto taxi drivers for the implementation of a pilot in the next phase.  In a future blog, we will share some of the initial results obtained, as well as the challenges and/or new ideas discovered.

By Bery Dieye Kandji, KM Consultant, and Jamelino Akogbeto, DFS Expert 

For more information, please contact
Bery Kandji
KM Consultant, Benin
Additional Information
Bery Kandji
KM Consultant, Benin

Conducteurs de moto-taxis, et fiers de l’être

Zemidjans

Conducteurs de moto-taxis, et fiers de l’être

Améliorer les paiements digitaux au Bénin
May 29 , 2017

Zemidjans / Bénin

Cotonou, BÉNIN - 

Nous savons tous que l’objectif ultime de l’inclusion financière est d’amener les gens à adopter de nouveaux comportements financiers qui, selon nous, les aideront à avancer. Beaucoup d’efforts ont été faits dans ce sens pour développer les infrastructures, mais force est de constater que la réponse du marché tarde à se faire entendre. Les partenaires s’efforcent sans cesse d’accélérer les changements et nous pouvons déjà noter une certaine consolidation dans des pays où les services financiers digitaux émergent.

Alors, comment accélérer ce processus ? Pour que le changement ait un sens pour eux, les gens doivent y être impliqués pleinement. L’objectif n’est plus d’apporter un argument clé de vente pour provoquer l’achat mais de favoriser l’action collaborative.

Il y a six mois, un partenariat entre MM4P, Innate Motion et PHB Development a introduit une approche centrée sur la personne au Bénin. L’ambition était claire : sensibiliser davantage les conducteurs de motos-taxis, communément appelés Zemidjans, à l’existence et à l’utilisation des services financiers digitaux.  

Pour y parvenir, un changement de tactique s’imposait : et si nous considérions les gens non pas comme des cibles, mais comme des personnes prêtes à collaborer ? Nous y sommes parvenus en appliquant trois principes clés :

  1. Valoriser l’identité et les aspirations pour créer un nouveau type de relation

Au départ, les conducteurs de motos-taxis avaient une très mauvaise réputation : ils véhiculaient l’image de gens sans instruction, vêtus de leur chemise jaune caractéristique, bloqués tout en bas de l’échelle sociale. Le problème était donc le suivant : comment susciter l’envie de s’impliquer en l’absence de considération ?

Nous avons décidé de plonger l’équipe en immersion dans le quotidien des conducteurs de motos-taxis. Des discussions en tête-à-tête, où nous n’avons pas parlé d’argent mais de l’intimité des conducteurs de motos-taxis, nous ont permises de nous identifier à eux, de comprendre leur réalité, leurs aspirations et leurs craintes.

Le résultat a été stupéfiant. L’équipe a été surprise par le niveau d’engagement des conducteurs et par leur investissement dans leur travail. En effet, ils considèrent tous leur métier comme une activité temporaire qui leur permettra d’entreprendre de meilleurs projets. Il aurait été plus facile pour eux de devenir voleurs pour obtenir ce dont ils avaient besoin pour se lancer, et c’est une voie que certains ont envisagée. Mais cette option n’était pas sérieuse pour eux, car allant à l’encontre de leur grand sens de la dignité et de la responsabilité sociale.

Une dignité qui est souvent mise à l’épreuve quand personne ne reconnaît les sacrifices qu’ils font et les risques auxquels ils s’exposent sur des routes chaotiques pour assurer le transport d’une partie de la population. L’exemple le plus frappant du manque de considération dont ils sont victimes au sein de la société est l’interdiction qui leur est faite de pénétrer dans les halls d’entrée des hôtels avec leur chemise jaune.

Au fil des discussions, aux yeux des membres de l’équipe d’opérateurs de téléphonie mobile, ils n’étaient plus simplement des conducteurs de motos habillés de jaune, mais bien des entrepreneurs déterminés, dotés de valeurs fortes et en manque de reconnaissance.

Imaginez la transformation qui s’est opérée lorsque l’équipe a commencé à s’adresser à eux comme à des entrepreneurs sérieux, et non pas comme à des conducteurs situés tout au bas de l’échelle sociale. Ce nouveau type de relation a renforcé leur volonté de réussir, car ils se sont sentis reconnus pour ce qu’ils sont vraiment. Une expérience qui a littéralement inspiré l’équipe dans sa façon de penser, plus particulièrement parce qu’ils ont commencé à regarder la façon de résoudre le problème initial sous un jour nouveau.

  1. Redéfinir le rôle des services financiers digitaux

Galvanisés par ce nouvel état d’esprit, nous avons pu redéfinir non seulement le rôle des services financiers digitaux mais aussi celui des conducteurs de motos-taxis. Notre objectif est d’aider les gens à concrétiser leurs aspirations grâce à leur ardeur au travail et à leur esprit d’entreprise. Les services financiers digitaux ne doivent pas être considérés comme un simple outil transactionnel, mais comme un tremplin pour atteindre des objectifs personnels.

Dans ce pays, les gens veulent entrer dans la fonction publique pour jouir d’une vie paisible, faite de stabilité, et où ils sont reconnus. L’esprit d’entreprise n’est pas encouragé, ce qui constitue un obstacle considérable à l’évolution de la société.

En valorisant l’esprit d’entreprise et en créant des outils pour favoriser la réussite, nous pouvons prendre une position forte au sein du débat culturel.

Les conducteurs de motos-taxis, qui sont en contact quotidien avec la population, pourraient donc contribuer à faire changer les mentalités et montrer qu’une amélioration est possible en utilisant des services financiers digitaux appropriés. En adoptant le bon état d'esprit, il est possible de développer de nouveaux services plus appropriés pour économiser, emprunter et effectuer des transactions, tout en améliorant l'efficacité de l'écosystème dans son ensemble. C'est cette conviction qui nous a amenés à rechercher de nouveaux types de partenariats potentiels.

  1. Libérer les capacités de l’équipe grâce à l’empathie

Si la connaissance est le moteur de la pensée, l’empathie est celui de l’action. Et une approche centrée sur la personne est essentielle pour appréhender les réalités du terrain, qu’on ne peut connaître en restant enfermé dans le confort d’un bureau.

L’équipe n’aurait pas pu créer un nouveau type de relation si elle n’était pas allée au contact des personnes au service desquelles elle travaille. Nous avons créé quatre occasions différentes de rencontrer les conducteurs de motos-taxis au cours de ce projet, soit à leur domicile, soit dans le cadre d’une séance de co-création en dehors du bureau. C’est ce qui fait toute la différence, car nous sommes parvenus à partager une même vision avec les gens que nous voulons aider.

Parti d’un objectif de pénétration, le projet a évolué pour finalement impliquer davantage d'acteurs dans l'écosystème des services financiers digitaux et la co-création.

Il est essentiel de comprendre ses clients avant de concevoir des solutions qu’ils adopteront ensuite plus aisément. Lors de notre immersion dans la vie des Zemidjans du Bénin, nous avons pu dresser un portrait approfondi des conducteurs de motos-taxis, qui a ouvert la voie à de nombreuses opportunités à la fois en termes de produits et de canaux de communication.

Le succès de cette expérience établira les vertus transformatrices d’une approche centrée sur la personne dans la conception des produits. Affaire à suivre…

For the English version, click here.

 

Sabine Mensah – Spécialiste Technique MM4P Bénin, UNCDF

Arnaud Tasiaux –  Business Humanizer, Innate Motion

Innate Motion est un cabinet de consultants qui libère la croissance par la transformation des comportements, l’ingénierie culturelle, une approche centrée sur la personne, et la communication au service du développement. Pour obtenir plus d’informations, rendez-vous sur www.in8motion.com.

 

Si la connaissance est le moteur de la pensée, l’empathie est celui de l’action.

For more information, please contact
Bery Kandji
KM Consultant au Bénin
Arnaud Tasiaux
Business Humanizer, Innate Motion
Additional Information
Bery Kandji
KM Consultant au Bénin

Moto-taxi with pride

Zemidjans

Moto-taxi with pride

Improving digital payments in Benin
May 29 , 2017

Zemidjans / Benin

Cotonou, BENIN - 

The goal of financial inclusion is to make people adopt a new type of financial behaviors that, we believe, will help them progress. A lot of effort has been put rightfully into building the infrastructure but the market is responding more slowly than envisioned. Partners are struggling to accelerate change and we are already witnessing some consolidation in countries where digital financial services (DFS) have emerged.

How can we accelerate this process? For us, the answer is onboarding end-beneficiaries to make change meaningful to them. The goal is not anymore increasing sales with compelling marketing campaigns but encouraging co-creation.

Six months ago, the partnership between MM4P, Innate Motion and PHB Development brought the human-centered design (HCD) approach to Benin to increase awareness and usage of DFS amongst the moto-taxi drivers, known as Zemidjans.

To achieve this objective, a different mindset was required: what if we consider people not as targets but as co-producers? And we did so in three steps.

1. Valuing individuality and aspirations for a new type of relationship

At the beginning, moto-taxi drivers were saddled with unfavorable stereotypes: people with no education wearing a distinctive yellow shirt, and stuck at the bottom of the social heap. The problem we faced was the following: how to encourage participation with such little regard?

We decided to immerse the team in the lives of the-moto taxi drivers. Closely interacting with them, we never talked about money but of how their life was like. This helped us empathize with our counterpart, understand their reality, aspirations and hurdles.

The result was astonishing. The team was surprised by how cooperative the drivers were and how much they invested in their work. As a matter of fact, the moto-taxi drivers considered their job as a stepping stone to more worthwhile projects. It would have been maybe easier to raise that money stealing, and some admitted to have considered to go down this road. But their high sense of dignity and social responsibility made them rule out this option.

This praiseworthy choice is often challenged by the lack of consideration for the sacrifice they make and the risks they incur when providing transport to a part of the population in the chaotic traffic. Not being accepted in the lobbies of hotels with their yellow shirts is a sad example of how society undervalues them.

During the course of the immersion, the moto-taxi drivers progressively stopped being judged by the color of their shirt, becoming in the minds of the team of mobile network operators resolute entrepreneurs with strong values but unfairly ridden roughshod over.

Imagine the transformation that occurred when the team started to see them with this new positive connotation and not as mere moto-taxi drivers at the bottom of the social heap. The connection that was created with them reinforced their determination to succeed because they felt understood as individuals. This was a truly inspiring experience for the team, specifically because they started taking a different view on how to address the initial problem.

2. Redefining the role of DFS

Energized by the new mindset, we could re-think the persona associated to moto-taxi drivers and possible touchpoints, as well as redefine the role of DFS. Our objective evolved to help people become who they aspire to be with their hard work and entrepreneurship. Therefore, DFS should not be considered as simple means for transactions but as a stepping stone to reach one’s objectives.

In this country, people aspire to work for the public sector as a guarantee for financial stability, easy life and recognition. Entrepreneurship is not encouraged, and this could prevent society to progress.

By promoting the value entrepreneurship and creating tools to support it, we could jump right in the cultural debate.

What we expect from the moto-taxi drivers, who are constantly in touch with the population, is to become ambassadors of a new behavior by showing the potential of DFS. With the right mindset, it is possible to develop more appropriate business cases for saving, borrowing and transacting, while improving efficiency in the ecosystem. This conviction inspired the search of new types of potential partnerships.

3. Unleashing the potential of the team through empathy

If knowledge drives thought, empathy drives action. And a human-centered approach is essential to understand the reality of the end-beneficiaries. This is not something you learn comfortably seating at your office desk.

The team would have never established a new relationship with the clients if they had not had the chance to speak to them. In our journey, we created four different opportunities to meet the moto-taxi drivers at their home or during co-creative sessions out of the office environment. This, we believe, has made a real difference because we reached a shared vision with the people we want to serve.

Starting from a push approach, the project evolved towards involving more stakeholders in the DFS ecosystem and co-creation.

Understanding the customers before starting with the design phase is key to make them adopt the resulting services. Throughout our journey in the lives of the Zemidjans in Benin, we managed to draw an accurate persona of moto-taxi drivers that paved the way to multiple opportunities both in terms of products and communication channels.

We are confident that our implementation will prove the transformative potential of the HCD approach. To be continued…

Pour la version française, cliquez ici.

 

Sabine Mensah – Technical Specialist MM4P UNCDF

Arnaud Tasiaux – Business Humanize Innate Motion

Innate Motion is a global consulting firm that unlocks more meaningful growth through behavior change, cultural engineering, human centered design and communication for development. For more information please visit www.in8motion.com

 

If knowledge drives thought, empathy drives action.

For more information, please contact
Bery Kandji
KM Consultant in Benin
Arnaud Tasiaux
Business Humanizer, Innate Motion
Additional Information
Bery Kandji
KM Consultant in Benin
Subscribe to RSS - Zemidjans