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(Human centered Design)

Human-Centered Design Workshop in Zambia

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Tue, 01/16/2018 - 14:21 -- anna.ferracuti
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On July 11, 2017, UNCDF MM4P, in partnership with design firm, 17 Triggers, organized a hands-on workshop in Lusaka, Zambia for 65 participants including DFS providers, donors, development partners and media representatives to share best practices from around the world and lessons learned from using HCD in Zambia and other markets where UNCDF MM4P is active. Participants learned from three institutional Zambian peers what HCD is, how it can be applied to product design and how it can increase user uptake and usage of products. They were trained on tools they could immediately take back to apply these concepts in their companies, to address their KPIs.

Case study: The route-to-market strategy of MoKash into rural areas

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Case study: The route-to-market strategy of MoKash into rural areas

Digital credit and savings in Uganda
January 10 , 2018

Female coffee farmer in Eastern Uganda. 

Kampala, UGANDA - 

In August 2016 MoKash was launched. A first of its kind digital credit and savings product in Uganda, developed by MTN and Commercial Bank of Africa (CBA). And UNCDF ensured the development of a tailor-made product, with the usage of human-centred design. An approach that has  ensured the uptake of MoKash, especially in rural areas and amongst women.

One year later, over 2.5 million Ugandans had registered for MoKash. Most of these people get small loans for around UGX 10,000 (around USD 2,80) and repay after one month. 

UNCDF released a case study on the route-to-market strategy of MoKash, especially in rural areas.

Why do Ugandans value MoKash?

Finally, a product that enables them to conduct transactions by themselves, instead of going to a bank branch that can be hours travel away. This allows for quick and easy transactions. And gives people the privacy they need; no one has to know that you need a loan. Also, no one has to know that you have some savings.

The fact that customers only need a (basic) mobile phone and an MTN Mobile Money account makes it suitable for remote rural areas, where banks do not have branches and therefore access to financial services is very limited.

Customer-centred approach

Part of the successful launch of MoKash has to do with the product design. Customer feedback in the design phase of the product was a very valuable resource. In-depth research on segment-specific needs enabled MTN to fine-tune the market positioning of MoKash, a product that would answer the needs of women, farmers and micro-entrepreneurs, particularly in rural areas.

Toolkit

This latest UNCDF case study from Uganda showcases a practical example on how human-centred design can be applied to the development of a financial product targeting specific market segments. Valuable lessons for anyone who is interested in how to better create products aimed at improving livelihoods of people in developing countries.

Read through the case study here

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Naomi de Groot
KM Consultant, Uganda
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Naomi de Groot
KM Consultant, Uganda

Plaidoyer pour une finance digitale plus inclusive au Sénégal

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Plaidoyer pour une finance digitale plus inclusive au Sénégal

Par Serge Moungnanou, Consultant en Finance Digitale
January 05 , 2018

Transaction dans un point d’accès SFN – Dakar 2017. Crédit : UNCDF

Dakar, SÉNÉGAL - 

L’année écoulée aura été particulièrement active pour la finance digitale. Les fournisseurs de services financiers numériques (SFN) ont redoublé d’efforts pour attirer de nouveaux clients. De nouvelles offres ont fait leur entrée sur le marché notamment « YUP » et « ECOBANK mobile » , portées par deux grands groupes bancaires de la place. Les opérateurs de transfert d’argent, toujours aussi dynamiques, se sont de plus en plus tournés vers des solutions digitales qui permettent au client de disposer d’un service à portée de main, ou plutôt à portée de son téléphone !

 Le Gouvernement a aussi été actif avec la relance de la Stratégie Nationale d’Inclusion Financière, en droite ligne avec la Stratégie Régionale d’Inclusion Financière dans l’UEMOA (Union Economique et Monétaire Ouest Africaine),adoptée par les états membres en Juin 2016. L’année a aussi été jalonnée de rencontres entre acteurs de la finance, favorisant ainsi les échanges et des idées de partenariat pour développer de nouveaux modèles de SFN.

Le programme MM4P n’a pas été en reste, en rassemblant des acteurs de toutes les catégories autour d’un groupe de travail sur la finance digitale au cours duquel des thèmes fédérateurs comme l’éducation financière pour les masses, les types de partenariats possibles dans l’écosystème des SFN, la réglementation sur l’Agency Banking ont été discutés.  Tous ces développements intéressants sont annonciateurs de belles perspectives pour l’année qui commence.

Cependant, le développement de nouvelles offres SFN n’est pas suffisant pour contribuer réellement à l’inclusion financière ; encore faut-il que ces offres adressent les besoins des populations habituellement exclues du système financier.

Force est de constater que les populations des zone rurales, les femmes, les jeunes et les personnes ayant un faible niveau d’éducation, n’ont pas suffisamment accès aux services financiers. Selon la plus récente Enquête sur la Situation de Référence de l’Inclusion Financière au Sénégal (ESRIF), ces segments sont sous-représentés.  Par exemple 31% des personnes habitant en ville disposeraient de comptes dans une institution financière[1]  contre seulement 10,4% en zone rurale.

Répartition des personnes disposants de comptes dans une banque, institution de microfinance, compagnie d’assurance ou à la poste (ESRIF)

Le paysan de Dagan Birame[2] n’a pas forcément besoin de payer sa facture d’électricité ou bien de payer des frais scolaires dans les grandes universités Sénégalaises. Par contre, il pourrait être plus intéressé par un service qui s’intègre à son quotidien, à son environnement, comme un service de crédit ou d’épargne digital pour développer son activité agricole.

Les personnes ayant un niveau d’instruction limité ne devraient pas se sentir exclues des offres de finance digitale. Une expérience intéressante menée en Inde par le cabinet MicroSave a prouvé que la cible illettrée peut aussi utiliser activement un portemonnaie électronique si sa façon particulière de raisonner et de calculer est intégrée dans l’expérience utilisateur du portemonnaie.  Le cabinet a développé la solution MoWo, une interface qui permet aux illettrés d’utiliser un compte de monnaie électronique grâce à l’utilisation d’images et icônes. (Voir photo)

Interface MoWo utilisée en Inde. Crédit : MicroSave

Le taux d’adoption des smartphones au Sénégal est assez élevé[3] , y compris dans les zones rurales où il est maintenant fréquent de voir des personnes, ne sachant ni lire ni écrire, utiliser un smartphone pour communiquer avec leurs proches.

Aux contraintes infrastructurelles et structurelles qui peuvent militer contre la priorisation du monde rural (instabilité du réseau téléphonique, absence de réseau 3G, pas d’électricité, cout d’un smartphone, cout de la connexion 3G, …), s’oppose l’aspiration forte des populations à s’intégrer dans la modernité en possédant un téléphone (voire smartphone) et en l’utilisant, eux aussi, de façon intégrée à leur vie de tous les jours au village.

Il est certes rassurant de voir l’évolution du marché sénégalais des SFN , avec la multiplication des offres. Mais il est temps de changer le paradigme qui consiste à déployer des services bénéficiant plus aux populations éduquées, résidant en milieu urbain, et à majorité masculine. Cela permettrait non seulement d’augmenter l’inclusion financière mais en plus d’exploiter un marché de masse. Et même si le coût pour atteindre ces cibles « exclues » peut sembler élevé, des solutions ayant données des résultats positifs existent ailleurs ;de quoi inspirer les fournisseurs de services financiers numériques au Sénégal.

La finance digitale a le potentiel pour accélérer l’inclusion financière. Cela se fera d’autant plus rapidement que les acteurs privilégieront des offres dédiées et adaptées aux populations les plus délaissées par la finance classique.

 

[1]  Banque, institution de microfinance, compagnie d’assurance, ou la poste

[2] Village situé dans la région de Kaolack, au Centre du Sénégal

[3] A la fin Q3 2017, on estime à plus de 6M le nombre de smartphones connectés aux réseaux de télécommunications au Sénégal - www.gsmaintelligence.com

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Developing customer-centric strategy for digital financial services

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Thu, 11/23/2017 - 10:16 -- anna.ferracuti

According to the 2014 FinScope study, 33 percent of Malawian adults have access to banking services, which is an improvement from 19 percent in 2008. However, 50 percent of adults own a cell phone. This comparison makes a strong case for using mobile financial services to overcome the low level of financial inclusion.

Human-Centered Design Learnings from Zambia

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Tue, 11/07/2017 - 14:54 -- anna.ferracuti
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Teaming up with design firm, 17 Triggers, UNCDF MM4P and Airtel Money Zambia adopted a human centered design (HCD) approach to investigate the perspectives of both customers and agents on Airtel’s mobile money service and solve liquidity issues. This video follows Airtel’s journey to co-create solutions with their mobile money agents, to help them improve their float management and serve customers better. As a result of this co-creation journey two concepts were selected and are now ready to scale.

 

Les Zem, ambassadeurs du paiement mobile au Bénin

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Les Zem, ambassadeurs du paiement mobile au Bénin

UNCDF-MM4P et MTN Benin testent un nouveau type de paiement pour les mototaxis
October 20 , 2017

Les Zémidjans, le moyen de transport le plus utilisé à Cotonou. 

Cotounou, BÉNIN - 

Le Bénin compte plus de 250 000 Zémidjans, des conducteurs de mototaxis familièrement appelés « Zem ». Ces derniers occupent une place particulière dans l’économie du pays : plus d’un million de personnes vivent des revenus issus des activités de Zémidjans et plus de deux millions de personnes en sont des usagers.  La plupart d’entre eux ne sont pas bancarisés et font circuler beaucoup d’argent liquide.  Ils représentent donc un véritable potentiel pour le secteur des services financiers digitaux. Le programme Mobile Money for the Poor (MM4P) collabore avec l’opérateur de téléphonie mobile MTN pour la mise en œuvre d’un projet dont l’objectif principal est de permettre le paiement des courses en mototaxis par les clients via leur mobile. 

Cocréer des solutions avec les mototaxis

La première phase du projet lancé en juillet 2017 met l’accent sur le paiement mobile des courses en mototaxis.  Avec l’appui du cabinet Innate Motion et de PHB Development, nous avons utilisé l'approche Human Centric Design (HCD), pour comprendre l’univers des Zémidjans, leurs aspirations, ce qu’une étude de marché classique n’aurait pas révélé.

Par la suite, nous avons exploré le paiement mobile sous tous les angles, avec les conducteurs de mototaxis, leurs fournisseurs, les équipes de MTN et leurs agences de communication. Par petits groupes, nous avons élaboré des scénarii où les conducteurs de mototaxis étaient au centre de l’action.  L’idée étant de permettre aux clients de payer leur course avec la monnaie électronique, puis d’amener le Zémidjan à utiliser une partie de l’argent électronique collecté pour faire ses paiements. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les scenarii se focalisaient sur la vie des Zémidjans, ce qui peut les aider à avancer, à prendre leur destin en main, et non sur le produit financier.  

Pour chaque scénario nous avons demandé aux Zémidjans si le scenario correspondait à une histoire vécue, ou connue ? Quelles améliorations peuvent être faites ? Qu’est-ce qui pouvait être changé ? Leurs réponses ont permis de réécrire les scénarii de façon à ce qu’ils soient les leurs, ceux qu’ils vivent, qu’ils aimeraient vivre et dans lesquels le paiement mobile peut jouer un rôle.

Grâce à ce travail de cocréation, nous avons ainsi pu définir les axes à prioriser pour apporter de la valeur au « Zem » mais aussi à son client via le paiement mobile. Avec l’approche HCD, nous avons non seulement testé des solutions innovantes mais nous les avons validées avec les premiers concernés, les « Zem ». Et la participation des différentes équipes MTN (Communication, marketing, Technique, etc.) a facilité le choix de solutions adaptées à tous.

Les Zem, pour favoriser l’adoption du paiement mobile

En décidant avec MTN d’explorer l’univers des Zémidjans via une approche centrée sur les utilisateurs, MM4P met le client au cœur de l’écosystème des services financiers digitaux. En effet, l’adoption de ces services passe par la reconnaissance du client comme le noyau de cet écosystème.  Ses besoins et ses contraintes doivent ainsi être pris en compte dans le processus de conception des produits et services.

Nous avons choisi les « Zem » car ils sont de puissants vecteurs d’information voire de transformation comportementale. Ils peuvent se positionner comme des ambassadeurs capables d’impacter l’usage des services financiers digitaux au Bénin et d’influencer les populations.

L’aventure avec les Zémidjans continue. Mais d’ores et déjà, nous voyons en cette approche HCD un excellent levier pour la finance digitale. Elle doit être appliquée à tous les produits innovants pour lesquels l’adoption et l’utilisation sont des défis difficiles à relever.

Nous avons sélectionné un échantillon représentatif de ces conducteurs de mototaxis, pour la mise en œuvre d’un pilote dans les prochains jours.   Dans un prochain blog, nous partagerons les premiers résultats obtenus, ainsi que les défis et/ou les idées nouvelles qu’il nous aura permis de découvrir.

Par Bery Dieye Kandji, Knowledge Management Consultant (Bénin) et Jamelino Akogbeto, DFS Expert (Bénin) 

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Conducteurs de moto-taxis, et fiers de l’être

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Conducteurs de moto-taxis, et fiers de l’être

Améliorer les paiements digitaux au Bénin
May 29 , 2017

Zemidjans / Bénin

Cotonou, BÉNIN - 

Nous savons tous que l’objectif ultime de l’inclusion financière est d’amener les gens à adopter de nouveaux comportements financiers qui, selon nous, les aideront à avancer. Beaucoup d’efforts ont été faits dans ce sens pour développer les infrastructures, mais force est de constater que la réponse du marché tarde à se faire entendre. Les partenaires s’efforcent sans cesse d’accélérer les changements et nous pouvons déjà noter une certaine consolidation dans des pays où les services financiers digitaux émergent.

Alors, comment accélérer ce processus ? Pour que le changement ait un sens pour eux, les gens doivent y être impliqués pleinement. L’objectif n’est plus d’apporter un argument clé de vente pour provoquer l’achat mais de favoriser l’action collaborative.

Il y a six mois, un partenariat entre MM4P, Innate Motion et PHB Development a introduit une approche centrée sur la personne au Bénin. L’ambition était claire : sensibiliser davantage les conducteurs de motos-taxis, communément appelés Zemidjans, à l’existence et à l’utilisation des services financiers digitaux.  

Pour y parvenir, un changement de tactique s’imposait : et si nous considérions les gens non pas comme des cibles, mais comme des personnes prêtes à collaborer ? Nous y sommes parvenus en appliquant trois principes clés :

  1. Valoriser l’identité et les aspirations pour créer un nouveau type de relation

Au départ, les conducteurs de motos-taxis avaient une très mauvaise réputation : ils véhiculaient l’image de gens sans instruction, vêtus de leur chemise jaune caractéristique, bloqués tout en bas de l’échelle sociale. Le problème était donc le suivant : comment susciter l’envie de s’impliquer en l’absence de considération ?

Nous avons décidé de plonger l’équipe en immersion dans le quotidien des conducteurs de motos-taxis. Des discussions en tête-à-tête, où nous n’avons pas parlé d’argent mais de l’intimité des conducteurs de motos-taxis, nous ont permises de nous identifier à eux, de comprendre leur réalité, leurs aspirations et leurs craintes.

Le résultat a été stupéfiant. L’équipe a été surprise par le niveau d’engagement des conducteurs et par leur investissement dans leur travail. En effet, ils considèrent tous leur métier comme une activité temporaire qui leur permettra d’entreprendre de meilleurs projets. Il aurait été plus facile pour eux de devenir voleurs pour obtenir ce dont ils avaient besoin pour se lancer, et c’est une voie que certains ont envisagée. Mais cette option n’était pas sérieuse pour eux, car allant à l’encontre de leur grand sens de la dignité et de la responsabilité sociale.

Une dignité qui est souvent mise à l’épreuve quand personne ne reconnaît les sacrifices qu’ils font et les risques auxquels ils s’exposent sur des routes chaotiques pour assurer le transport d’une partie de la population. L’exemple le plus frappant du manque de considération dont ils sont victimes au sein de la société est l’interdiction qui leur est faite de pénétrer dans les halls d’entrée des hôtels avec leur chemise jaune.

Au fil des discussions, aux yeux des membres de l’équipe d’opérateurs de téléphonie mobile, ils n’étaient plus simplement des conducteurs de motos habillés de jaune, mais bien des entrepreneurs déterminés, dotés de valeurs fortes et en manque de reconnaissance.

Imaginez la transformation qui s’est opérée lorsque l’équipe a commencé à s’adresser à eux comme à des entrepreneurs sérieux, et non pas comme à des conducteurs situés tout au bas de l’échelle sociale. Ce nouveau type de relation a renforcé leur volonté de réussir, car ils se sont sentis reconnus pour ce qu’ils sont vraiment. Une expérience qui a littéralement inspiré l’équipe dans sa façon de penser, plus particulièrement parce qu’ils ont commencé à regarder la façon de résoudre le problème initial sous un jour nouveau.

  1. Redéfinir le rôle des services financiers digitaux

Galvanisés par ce nouvel état d’esprit, nous avons pu redéfinir non seulement le rôle des services financiers digitaux mais aussi celui des conducteurs de motos-taxis. Notre objectif est d’aider les gens à concrétiser leurs aspirations grâce à leur ardeur au travail et à leur esprit d’entreprise. Les services financiers digitaux ne doivent pas être considérés comme un simple outil transactionnel, mais comme un tremplin pour atteindre des objectifs personnels.

Dans ce pays, les gens veulent entrer dans la fonction publique pour jouir d’une vie paisible, faite de stabilité, et où ils sont reconnus. L’esprit d’entreprise n’est pas encouragé, ce qui constitue un obstacle considérable à l’évolution de la société.

En valorisant l’esprit d’entreprise et en créant des outils pour favoriser la réussite, nous pouvons prendre une position forte au sein du débat culturel.

Les conducteurs de motos-taxis, qui sont en contact quotidien avec la population, pourraient donc contribuer à faire changer les mentalités et montrer qu’une amélioration est possible en utilisant des services financiers digitaux appropriés. En adoptant le bon état d'esprit, il est possible de développer de nouveaux services plus appropriés pour économiser, emprunter et effectuer des transactions, tout en améliorant l'efficacité de l'écosystème dans son ensemble. C'est cette conviction qui nous a amenés à rechercher de nouveaux types de partenariats potentiels.

  1. Libérer les capacités de l’équipe grâce à l’empathie

Si la connaissance est le moteur de la pensée, l’empathie est celui de l’action. Et une approche centrée sur la personne est essentielle pour appréhender les réalités du terrain, qu’on ne peut connaître en restant enfermé dans le confort d’un bureau.

L’équipe n’aurait pas pu créer un nouveau type de relation si elle n’était pas allée au contact des personnes au service desquelles elle travaille. Nous avons créé quatre occasions différentes de rencontrer les conducteurs de motos-taxis au cours de ce projet, soit à leur domicile, soit dans le cadre d’une séance de co-création en dehors du bureau. C’est ce qui fait toute la différence, car nous sommes parvenus à partager une même vision avec les gens que nous voulons aider.

Parti d’un objectif de pénétration, le projet a évolué pour finalement impliquer davantage d'acteurs dans l'écosystème des services financiers digitaux et la co-création.

Il est essentiel de comprendre ses clients avant de concevoir des solutions qu’ils adopteront ensuite plus aisément. Lors de notre immersion dans la vie des Zemidjans du Bénin, nous avons pu dresser un portrait approfondi des conducteurs de motos-taxis, qui a ouvert la voie à de nombreuses opportunités à la fois en termes de produits et de canaux de communication.

Le succès de cette expérience établira les vertus transformatrices d’une approche centrée sur la personne dans la conception des produits. Affaire à suivre…

For the English version, click here.

 

Sabine Mensah – Spécialiste Technique MM4P Bénin, UNCDF

Arnaud Tasiaux –  Business Humanizer, Innate Motion

Innate Motion est un cabinet de consultants qui libère la croissance par la transformation des comportements, l’ingénierie culturelle, une approche centrée sur la personne, et la communication au service du développement. Pour obtenir plus d’informations, rendez-vous sur www.in8motion.com.

 

Si la connaissance est le moteur de la pensée, l’empathie est celui de l’action.

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Bery Kandji
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Arnaud Tasiaux
Business Humanizer, Innate Motion
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Solutions from the front lines

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Solutions from the front lines

How co-creation with Airtel Money turned agents into problem solvers
May 26 , 2017
Lusaka, ZAMBIA - 

Agent networks, while expanding in Zambia, continue to face daily challenges with liquidity management. Airtel Money, one of the prominent mobile money operators in Zambia, is no exception to this issue. With the support of the United Nations Capital Development Fund’s Mobile Money For the Poor programme (UNCDF MM4P), Airtel Money set out to test novel float management solutions that would enable their agents to deal with their liquidity challenges.

Finding the right mountain to climb

MM4P and Airtel Money Zambia commissioned a team from 17 Triggers to map agent and customer journeys, digging deeper to uncover the reasons behind their behaviors and motivations around the usage of mobile money.

Airtel Money wanted to find how to increase uptake and usage of their service. While the customer and agent journeys lead the team to identify several major challenges to the uptake and usage of services, one of the consistent underlying issues was agent liquidity. The investigative trail with agents kept leading the research team back to their chief complaints about low customer traffic and difficulty accessing float when needed. MM4P and Airtel Money both agreed that liquidity was the right problem to focus on and decided to take the “inside-out” approach to problem solving, by involving those affected by the problem in the development and testing of proposed solutions. In a whirlwind of activity, they quickly set about working with the agents in Chipata to co-create their own solutions. These solutions were then tested by a different group of agents, also located in Chipata.

An agent who was about to give up

Billy is one of the agents who has been working with Airtel Money for some time. He is a tall, soft-spoken man in his early 30s with immaculately kept hair, who runs a dreadlocks salon in the heart of Kapata market. In his free time, he hosts a radio show at the local station. By the time the MM4P and 17 Triggers research team arrived at the doorstep of his salon, Billy was ready to quit being an Airtel Money agent.

“I started working as an agent two years ago. I liked the idea of being able to provide additional services to my customers and help them.”

But a series of changes to the overall distribution of float had left him high and dry, and disillusioned. His main problem, he told the research team, was that he was too busy to leave his shop to go to the bank and top up his balance when he was running low. When he runs out of float, it is not only bad for business but Billy feels that it reflects poorly on him with his current clientele. What was the point of continuing with Airtel Money, he wondered, if nothing had been done so far to solve his problems?

A simple question, and the freedom to ask it

A few days later Billy found himself shaking hands with a few of his fellow agents in Chipata, some of whom he was meeting for the first time. They stood facing a large blank wall, armed with colorful post-its, and a simple question: “what if…”.  What if they could solve the very problems that were plaguing them?

Gathered around the cabana hut, the agents were soon absorbed in their thoughts, forgetting the hot Zambian sun as they scribbled ideas down, hesitating but then gaining courage and speed as their facilitators reminded them that they were after quantity, not quality, and that every idea, however small or improbable, was welcome. Billy watched as the blank piece of manila paper stuck on the wall quickly filled up with ideas, transforming all the agents present from helpless complainers into “solutionists”.

Many of the ideas were fun and borderline ridiculous – that was intentional. Creativity does not flow from a tap, it often springs to life when reacting to other ideas, especially when those ideas feel outrageous.  Many of the ideas were simple, a lot were downright practical, and the agents found themselves nodding in satisfaction. Suddenly there was a strong possibility that their voices could be heard.  

Airtel Money was excited by what they saw emerge from the co-creation session with agents. They had had their share of solutions launched from spreadsheets and boardrooms, and they decided to explore the float solutions that their front liners were proposing by testing them out immediately.

Tips for effective ideation sessions

Participatory design is a process of involving the very people whom you are designing for in solving the problem at hand. By respecting and harnessing the experience of the people who have to regularly deal with the problem, design teams can uncover deeper and richer insights and solutions a lot faster.  When structured and properly executed, design sessions can help the target audience focus on what they want to achieve, and accelerate and refine ideas before implementing them.

If you are going to try this on your own projects, here are a few key points for making the most out of your ideation session:

  1. Reframe the problem carefully. A weak-sounding problem statement will leave people uninspired, but a too-bold problem statement may take people too far out of their comfort zone. Take the time to get to the core of the problem, and turn it into a worthy, workable challenge that invites solutions.
  2. Quantity first, over quality. Drawing ideas out of people who are not used to the format takes practice. The need for quantity helps participants push past the first obvious solutions to delve into the often unexplored fringes of the problem.
  3. Avoid judgment. To encourage ideas, hold back both praise and criticism, otherwise this creates an impression of what is expected, and participants will try to find ideas that fit into those boundaries. Accept all ideas, push for more, and save the judgement for later when it’s time to refine.

After the session, keep the momentum going by reviewing the generated ideas to find which are feasible, what aspects of other ideas can be used, and build on those. Ideation sessions with the front liners will help you get perspective on the issue that you could have missed, giving you a strong indication of how your target users think and what they will positively react to.

A brighter future for agents

Alfred is the territory sales manager for the Eastern province including Chipata. He watched with great interest as the float experiments unfolded. Having moved to the region three years earlier, his hard-working manner and friendly disposition had made him a popular and well-recognized figure in town.  Alfred knows each agent personally and feels responsible for each of them, so he was delighted to see their enthusiasm. He noted how small actions lead to big change, like how simple meetings such as this gave agents the opportunity to voice their suggestions and made them feel part of the business.

“They [the agents] have a voice on how they want things done. And even when we [Airtel] bring things onboard that they should adopt, they will be comfortable with it because they know that they were part and parcel of the design.  Unlike where something is just brought to them and they simply have to accept it.”

As MM4P and 17 Triggers prepared to wrap up the behavioral trial and report back to Airtel Money with their findings, they asked Billy what he thought about it all. In the space of a few weeks, they had watched him come back from the brink of quitting. Business was slowly picking up, and he was forming a new view of Airtel Money and his fellow agents. He was no longer as concerned about float - in fact he had his sights on something bigger, beyond his own needs.

“This [being an agent] is a good way of creating employment, if you look at how many young graduates are jobless and how many of them are sitting in bars drinking at this time because they do not have options. I would love to see Airtel tapping into these school leavers, help give them a chance.”

Other changes we observed might be small to those sitting in boardrooms but are incredibly rewarding and can change the intrinsic inspiration and motivation to become – and stay – an agent.

“When you look at it, we [the agents] should not be looking at each other as competitors, we should be looking at each other asyou knowone family.”  Billy smiled.  “My favorite part of all this is that I made some friends.”

So, co-creation. Then what?

Challenges will always crop up in any situation, and for MM4P, supporting their partners to identify the right problem to work on is a key first step for any project. Participatory design through ideating and co-creating with the very people who are affected can lead to creative and insight-driven solutions with better outcomes, and stronger buy-in and ownership.

What happens after ideation – testing the proposed solutions – is just as critical. Stay tuned for the next blog where we will continue to share lessons learned from the field.

By Uloma Ogba, UNCDF MM4P, and Kim Chaterjee, 17 Triggers

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Human-Centered Design (HCD), une approche centrée sur la personne!

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Human-Centered Design (HCD), une approche centrée sur la personne!

Par Sabine Mensah, Spécialiste Technique Régionale, Finance Digitale
May 09 , 2017
Dakar, SÉNÉGAL - 

Un terme si savamment trouvé pour désigner une démarche orientée vers le consommateur dans le processus de conception de produits ou de solutions. 

Le programme de l’UNCDF MM4P a expérimenté cette démarche au Sénégal, avec l’appui technique des cabinets Innate Motion et PHB Development dans le cadre du projet de digitalisation des paiements des pensions aux retraités par le Trésor Public du Sénégal.

Près de 30 000 fonctionnaires retraités perçoivent chaque mois auprès des agences du Trésor Public leur pension en espèces.  Pour ces personnes du troisième âge, cela signifie que pendant cinq jours, vers la fin du mois, ils doivent affronter la longue file d’attente des agences du Trésor. Sans compter le parcours du combattant pour s’y rendre : à pied pour les plus chanceux, en bus ou taxi pour la plupart qui viennent souvent de très loin.

N'y a-t-il pas une solution à ce parcours du combattant ? Certainement, mais la vraie question est de savoir si ces retraités ne souhaitent percevoir leur pension d’une autre manière. 

Pour répondre à cette question, nous avons testé l’approche HCD, accompagnés des cabinets Innate Motion et PHB Development. C’est ainsi que nous avons fait une immersion avec les équipes du Trésor dans l’univers de retraités, sélectionnés à l’avance, pour mieux comprendre leur vie et le processus actuel par lequel ils perçoivent leurs pensions.  

L’immersion a révélé que les retraités sont à la quête d’une reconnaissance et d’une dignité suite à leur passage de contributeur actif à la société à personne inactive, dépendante en quelque sorte.

La deuxième étape du processus a été la co-création: toujours en compagnie des équipes du Trésor, nous avons eu des discussions approfondies avec quelques retraités sélectionnés pour trouver ce qui serait le meilleur processus de paiement pour eux.

Dans l'expérience HCD, l'un des plus grands apprentissages pour moi a été ce pouvoir de segmenter intelligemment.  Avec le projet de retraite, nous avons présenté 4 profils différents de retraités et examiné les différentes options de paiement et la capacité et l'intérêt de chaque type de retraités pour les moyens proposés. 

L’exercice nous a permis de savoir que tous les retraités ne sont pas les mêmes, de définir quel type de retraité était plus à même d’adopter rapidement les solutions proposées et surtout de relever l’importance de mener une communication pédagogique durant la phase pilote du projet pour permettre aux retraités d’assimiler vite nouveaux moyens de paiements.

La fin du processus a révélé que la majorité des retraités est favorable à la digitalisation du paiement des pensions. Les options privilégiées sont le paiement par le biais des réseaux classiques de transfert d’argent, le virement sur un compte mobile ou une carte de paiement.  Il y a cependant un petit nombre qui souhaite encore continuer à recevoir leur paiement via les agences du Trésor Public.

Le projet est actuellement au stade de planification d'un pilote pour les différentes options de paiement et la stratégie sera d'investir dans la communication et la formation des retraités à ces options.   Il s’agira d’accompagner, dans une phase de transition, les retraités les plus enclin à adopter les nouveaux moyens de paiement à faire les premiers pas. 

L’avenir nous dira quel est le réel impact de cette approche centrée sur les personnes sur l’écosystème de la finance digitale.

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Sabine Mensah
Spécialiste Technique Régionale, Finance Digitale
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Sabine Mensah
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Human Centered Market Research to Develop the First Mobile Wallet in Lao PDR

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Human Centered Market Research to Develop the First Mobile Wallet in Lao PDR

March 29 , 2017
Vientiane, LAO PDR - 

Lao PDR is a greenfield environment when it comes to mobile money. Some mobile banking initiatives have been implemented, but there are no mobile money wallets as such – yet! UNCDF has been supporting Star Telecom (Unitel), a mobile network operator in its efforts to launch the first ever mobile money wallet in the country. 

Unitel is part of the Viettel Group, with operations in many countries with millions of mobile users. They have developed mobile wallets in several other markets, but always when they were entering after other providers and in some cases when the digital financial services ecosystem was well developed. In early discussions with UNITEL, UNCDF identified the common risk that Unitel or their vendor could replicate the services from these other markets without specific attention to the differences of the Lao environment.  

It is important to frame the project to specifically fit the cultural context and needs of the Lao people in order to trigger service adoption and usage.

While the MNO’s team began shaping the product and processes, UNCDF and its Fund for Inclusive Finance structured a performance based grant agreement and support for a team of consultants to carry out a Human-Centered Design (HCD) research study.  The objective of the research was better understanding social and financial behaviours of Lao people, their goals and aspirations in life, as well as their needs and priorities. These insights would give the MNO an overview of its potential mobile money users, and a basic segmentation of its clients.

PHB Development was selected by UNCDF and Unitel to carry out the project. Ultimately the research involved 65 participants, with 18 in-depth interviews and 6 focus groups conducted in the regions of Khammouan, Xayabouli and Vientiane Capital. The research mostly focused on ‘early adopters’, i.e. people between 18 and 45 years old, from the urban and peri-urban areas. Although the clear objective is to reach the rural population, where 2/3 of the people live, the first wave of adoption – as demonstrated by other examples around the globe- is generally led by young and technology-fit people living in (semi) urban districts.

66% of respondents in this research were women.  The research clearly underscored that in most households, women are in charge of money management and are responsible for family expenses. In some cases, business management decisions are also guided by women, as indicated by this male respondent, “I used to work in the tourism sector. Then I met my wife, and she decided we had to pursue my father’s small shop business so that is what we did"

The research’s main output has been to build personas and identify the factors that influence a certain persona’s choice to use or reject a product. Using personas nurture empathy for the specific users we are designing for, and gender awareness is a key component. The approach helps break away from the attempt to design for everyone, so the MNO can build a strong and inclusive value proposition for all of its different client types.

“Unitel is in a good position to support financial inclusion with our new services due to our network, distribution and large customer base” said Ms Latsamy Thammavong, Chief of Business Department at Unitel. “Through this HCD approach we can now understand the aspirations of our customers - which is very important when building a trusted financial service.”

Overview of the personas

Five distinct personas were identified. Each persona was characterized partly by their financial and technological habits – but more intimately by their personality, goals, challenges, values, passions and a motto which encapsulates this character.

  1. The Entrepreneurs: Business owners that are driven by the goal of growth. They are careful opportunists: they go forward little by little, without rushing into things. They are from different age groups, but committed to make life better through a successful business.

"Successful people are not gifted; they just work hard then succeed on purpose”

  1. The Tech-savvy: The youth (18-25 years old) who are growing up with technology. Tech-savvy people are well educated (students or young graduates) with a natural understanding of technology developments, but sometimes without budget for the technology they so enjoy.

“I cannot live without technology”

  1. The Resilient: The working-class people with low education levels. They come from poor and rural families to work in the city, and live in modest houses without many amenities.  They work hard – mostly in the informal sector - to support their extended families living in the village.

“A bitter life leads on to a better life”

  1. The Safety-seekers: Educated people working in government offices or government related-organizations. Their life choices are predicated on a need for security and stability. They are trusted and respected people. 

“One day I would like to have my own company and do something I really like. But today, security for me and my family is more important than passion”

  1. The Old-school: Elder people (>40 years old), born before the ‘digital revolution’ of the 2000s. They have a long-life journey and plenty of experiences to share. They have worked hard to get where they are and are now dedicating their life to their family.

"Electronic payments are not for me. Maybe my children will do it, but me, I’m too old to learn that"

With these personas clearly in mind, the consultants worked with the Unitel team and identified the key influencing factors for each group to adopt and use mobile money. This will have impact when deciding what the MNO should propose/communicate to the different customer segments.  Finally, the different personas were ranked according to their adoption and usage potential (ecosystem potential, early adoption potential, outreach potential, and literacy towards digital). The Entrepreneurs and the Tech-savvy were identified as the most relevant segments to focus on in this first phase of adoption. 

Integrating HCD Research into Marketing and Product Design

Integrating HCD findings into such a fast-moving environment can be challenging. UNCDF recommended this HCD approach because the leap from research findings to actionable ideas is very short and natural. For product development, the marketing and management team all received very concrete actionable recommendations on what steps to take.

Throughout all phases, the increased understanding of the importance of gender awareness became evident. Rather than a “one size fits all” approach, Unitel has acknowledged the role of women in the finances of the family and therefore the relevance of the Unitel mobile money service for women.   For example, early marketing materials lacked a human element while later versions were not only more human centric - but also addressed women directly.  Unitel’s integration of approaches to reach specific personas will continue to guide their marketing strategy.

With respect to product and USSD menu design, the outcomes of the HCD research informed some of the language used and elements of the menu. Notably, the Lao language menu was revised to reflect true meanings rather than simply a translation of words. This approach will be carried forward in all communications with customer facing materials and agent training.

Perhaps most significantly, Unitel management’s willingness to engage in the new level of customer awareness started from the recognition that customers - the actual users of the service - are individuals with specific aspiration and habits.  Willingness to engage in direct qualitative research regarding marketing and product has been directly evidenced by Unitel’s reiterating several similar activities and focus groups as they move through the iterative process of developing materials and services.

As a next step, Unitel is considering leveraging their mobile usages data to market specific personas.  The ability to identify sim cards who maintain a balance, use data, and access certain domains (I.e. Facebook) may be indicative of a Tech-savvy persona, a likely early adopter.

The challenges of research in such a greenfield environment were not what we anticipated!

Before starting the research, it could be assumed that it would be difficult to discuss something that people don’t know about – like talking about snow with someone who has always lived in the desert. But that is not the case in Lao PDR. Even though mobile wallets do not yet exist in the country, mobile banking is rising, with mobile apps like BCELOne becoming increasingly popular. Furthermore, the Lao PDR Finscope 2014 survey indicates that 25% of Lao people (even at that time) were aware of mobile banking.  Hence it was easy for the people we met to imagine what mobile money could be –assimilating it to mobile banking operations. The challenge of making people understand and accept ‘virtual’ money was not as important as we thought it would be (this depends, of course, on the client segment considered). Additionally, in Lao PDR, many people travel periodically to Thailand, a close neighbour, where mobile money is available. These people could relate to what they have seen there and are interested to see that happen in their own country. Bearing this in mind, it appears that the targeted personas of the people of the Lao PDR are ready to try and use mobile money.

Introduction of HCD approaches and methodology in a new environment

Lao PDR is a very diverse country, with a literacy rate of nearly 80% and with more than 80 living languages.  The local language is very strong and English speakers are rare. PHB Development teamed up with a local research firm, Enterprise & Development Consultants (EDC), composed of Lao speaking consultants. This partnership has been a great experience to reinforcing local capacities in HCD approaches. Qualitative market research is not a frequent practice in Lao PDR – which was confirmed by the local consultants and by some clients’ surprise while diving into the HCD discussions. After initial reluctance, the team got comfortable with the methodology and could develop a high degree of empathy for the participants, trying to understand their aspirations and challenges as they were theirs. A debrief session was organised at the end of the two-week long field research, to share insights and start building personas. The debrief session has been a break-through for local consultants to really understand the benefits of using an HCD methodology. Ms Buakhai Phimmavong, Managing Partner and Consultant at EDC commented,  “There is no doubt that bringing the remote researchers together for a debrief session was a real awakening to the power of HCD. Through the personas that we identified together, we could see the evidence of our work and the power of this HCD approach.” 

The Unitel team is on an aggressive timeline to roll-out services and agent network through a six-month pilot slated to begin in Q2.  With the research and personas in hand, the team will test product and marketing materials through a series of focus groups and interviews with the addressable personas to make sure they are well aligned with real customer needs and anticipated use cases.  As the first mobile wallet in Lao PDR, it is sure to bring change to the financial services environment and to have an impact. Watch for future news about how digital financial services are being used for the first time by the Lao people.

For more information, please contact
Jaspreet Singh
Technical Specialist Digital Finance
David Kleiman
DFS Expert
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Jaspreet Singh
Technical Specialist Digital Finance

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